Πώς τα Behavioural Economics μπορούν να προωθήσουν το μάρκετινγκ και τους επιχειρηματικούς στόχους μιας μικρομεσαίας επιχείρησης (Μ.Μ.Ε.); Το θέμα είναι ιδιαίτερα ευρύ και έχει ψυχολογικό αλλά και φιλοσοφικό υπόβαθρο. Εδώ θα το “ακουμπήσουμε” ελαφρά αλλά ουσιαστικά.
Αυτό το θέμα δεν είναι “πολυτέλεια” για τις Μ.Μ.Ε, αλλά απόλυτα ουσιαστικό και μέρος της κατανόησης που πρέπει να έχει ή να αποκτήσει η επιχείρηση σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο βάθος.
Αυτό, διότι στη σημερινή ανταγωνιστική αγορά, οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις (Μ.Μ.Ε) αναζητούν ολοένα και πιο καινοτόμες στρατηγικές για να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών και να επιτύχουν ανάπτυξη. Μία από τις πιο υποσχόμενες προσεγγίσεις βρίσκεται στο σημείο τομής της επιθυμίας και των behavioural economics.
Κατανοώντας πώς η επιθυμία επηρεάζει τις αποφάσεις, οι ηγέτες των επιχειρήσεων μπορούν να σχεδιάσουν πιο αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ, να βελτιστοποιήσουν τα μοντέλα τιμολόγησης και, τελικά, να επιτύχουν καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Ένα σημαντικό στοιχείο πριν διαβάσετε παρακάτω. Η ίδια αρχή και τρόποι εφαρμογής μπορούν να είναι τόσο “χειριστικοί” μηχανισμοί, αλλά -ιδανικά- μπορούν να είναι μηχανισμοί ουσιαστικής εμβάθυνσης στις αξίες και στα οφέλη ενός προϊόντος και μίας υπηρεσίας. Σε βάθος χρόνου βελτιώνεται τόσο η ποιότητα υπηρεσιών και προϊόντων, όσο και η ποιότητα του κοινού-αποδέκτη.
Εάν μια επιχείρηση δεν το δει αυτό από την αρχή, τότε αυτήν την κατεύθυνση θα τη δώσει “αυθαίρετα” το κοινό με βάση “οτιδήποτε” καταλάβει για την επιχείρηση. Σε ένα ποσοστό αυτό δεν το γλιτώνει η επιχείρηση αλλά σε ένα μεγάλο ποσοστό μπορεί να το έχει οργανώσει σωστά εξ΄αρχής.
Κατ’ επέκταση μπορεί να επέλθει και οικονομικό όφελος αλλά και παράλληλα να διευρυνθεί η κατανόηση του καταναλωτή για πιο ουσιαστικά θέματα σε σχέση με την ουσία πίσω από το προϊόν και την υπηρεσία.
Για αυτό και είναι σημαντικό να έχει γίνει ένα καλός σχεδιασμός στη φάση του Branding, όπου καταγράφονται οι αξίες που παρέχει και θέλει να επικοινωνήσει η επιχείρηση. Μία φάση που συχνά παραβλέπεται στο σχεδιασμό μιας επιχείρησης αλλά που εν τέλει η επιχείρηση θα βρει “μπροστά της” αργά ή γρήγορα και θα πρέπει να τη διαχειριστεί, με θεμελιώδεις αλλαγές (και κόστος) σε επίπεδο δομών, ατόμων, κατεύθυνσης, μάρκετινγκ και άλλων.
Η διασταύρωση της επιθυμίας και των behavioural economics
Επισκόπηση των Behavioural Economics
Τα παραδοσιακά οικονομικά θεωρούν ότι οι καταναλωτές λαμβάνουν ορθολογικές αποφάσεις, ωστόσο, δεκαετίες έρευνας έχουν δείξει ότι η ανθρώπινη συμπεριφορά καθοδηγείται συχνά από συναισθηματικούς και ψυχολογικούς παράγοντες. Η προσέγγιση μέσα από τα behavioural economics εξετάζει αυτές τις λεπτομέρειες μελετώντας πώς γνωστικά σφάλματα, ευρετικές και συναισθηματικοί μοχλοί—όπως η επιθυμία—επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις.
Ο Ρόλος της Επιθυμίας
Η επιθυμία αποτελεί μια ισχυρή συναισθηματική δύναμη που μπορεί να υπερκεράσει τις καθαρά ορθολογικές σκέψεις. Τροφοδοτεί την ανάγκη για ένταξη, ιδιοκτησία και εμπειρία. Στο μάρκετινγκ, το να απευθύνεστε σε αυτή ως έμφυτο κίνητρο, μπορεί να διαμορφώσει τις αντιλήψεις των καταναλωτών και να ενισχύσει την πιστότητα προς ένα εμπορικό σήμα. Για παράδειγμα, όταν ένα προϊόν παρουσιάζεται όχι απλώς ως ένα αγαθό αλλά ως μια πύλη προς έναν επιθυμητό τρόπο ζωής, οι πελάτες τείνουν να αντιδρούν συναισθηματικά και να προβούν σε αγορά.
Πώς η επιθυμία διαμορφώνει τη συμπεριφορά των καταναλωτών
Συναισθηματική δέσμευση αντί για ορθολογία
Η προσέγγιση των behavioural economics διδάσκει ότι τα συναισθήματα συχνά καθορίζουν τις αποφάσεις. Οι καταναλωτές έλκονται περισσότερο από προϊόντα και υπηρεσίες που συνδέονται με τις προσωπικές τους φιλοδοξίες και την ταυτότητά τους. Είτε πρόκειται για την έλξη της αποκλειστικότητας, την έλξη του κοινωνικού status ή την υπόσχεση αυτοβελτίωσης, η επιθυμία παίζει κεντρικό ρόλο στην αξιολόγηση και επιλογή των εμπορικών σημάτων.
Ενεργή εφαρμογή γνωστικών σφαλμάτων (cognitive biases)
Διάφορες αρχές των behavioural economics δείχνουν πώς η επιθυμία επηρεάζει τις αποφάσεις:
- Scarcity (Σπανιότητα): Οι προσφορές με περιορισμένο χρονικό διάστημα ή τα αποκλειστικά προϊόντα δημιουργούν ένα αίσθημα επείγοντος, παρακινώντας τους καταναλωτές να ενεργήσουν πριν λήξει η ευκαιρία.
- Social Proof (Κοινωνική Απόδειξη): Όταν οι δυνητικοί πελάτες βλέπουν άλλους να εκδηλώνουν επιθυμία για ένα προϊόν (μέσω κριτικών ή μαρτυριών), αυτό ενισχύει και τη δική τους επιθυμία να συμμετάσχουν στην τάση.
- Framing Effects (Αποτελέσματα Πλαισίωσης): Ο τρόπος παρουσίασης των επιλογών μπορεί να προκαλέσει ένα πιο έντονο συναισθηματικό αντίκτυπο, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να επικεντρωθούν στα πιθανά οφέλη αντί για τις απώλειες.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα για το τρίτο σημείο δόθηκε σε διάλεξη του Ρόρι Σάδερλαντ (Rory Sutherland – προέδρου της Ogilvy & Mather) όπου ανέφερε πως για παράδειγμα οι σιδηρόδρομοι της Αγγλίας ξόδεψαν έξι εκατομμύρια λίρες για να μειώσουν κατά 40 λεπτά το χρόνο ταξιδιού Λονδίνο – Παρίσι ενώ θα μπορούσαν κάλιστα να βελτιώσουν την υπηρεσία wi-fi στο τρένο και έτσι το ταξίδι να γίνει πιο απολαυστικό και μάλιστα με ένα 10% του κόστους. Μπορείτε να βρείτε πολλά video του R.S. σχετικά με τα behavioural economics στο Youtube.
Αναγνωρίζοντας αυτά τα γνωστικά σφάλματα, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορούν να έχουν καμπάνιες μάρκετινγκ που όχι απλώς ενημερώνουν, αλλά εμπνέουν και κινητοποιούν.
Πρακτικές (basic) στρατηγικές για τις Μ.Μ.Ε
Δημιουργία μηνυμάτων μάρκετινγκ που βασίζονται στην επιθυμία
Για να αξιοποιήσουν την δύναμη της επιθυμίας, οι Μ.Μ.Ε θα πρέπει να επικεντρωθούν στην αφήγηση ιστοριών που συνδέονται με τις συναισθηματικές φιλοδοξίες του κοινού τους. Για παράδειγμα:
- Έμφαση στα Οφέλη του Τρόπου Ζωής: Πώς το προϊόν ή η υπηρεσία μεταμορφώνει τις καθημερινές εμπειρίες ή βοηθά στην επίτευξη προσωπικών στόχων.
- Χρήση Οπτικών και Αισθητηριακών Ερεθισμάτων: Υψηλής ποιότητας οπτικό υλικό και αφηγήσεις που προκαλούν τα συναισθήματα που σχετίζονται με την επιθυμία. Εικόνες που μεταφέρουν έννοιες όπως φιλοδοξία, αποκλειστικότητα ή επιτυχία μπορούν να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές.
- Ενσωμάτωση Κοινωνικής Απόδειξης: Μαρτυρίες, μελέτες περίπτωσης ή περιεχόμενο που έχει δημιουργηθεί από χρήστες και αντικατοπτρίζει τις θετικές εμπειρίες άλλων.
Σχεδιασμός behavioural nudges (Μικρές Οδηγίες Συμπεριφοράς)
Τα behavioural nudges είναι διακριτικά στοιχεία σχεδίασης που κατευθύνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών χωρίς να περιορίζουν τις επιλογές. Για παράδειγμα:
- Προσφορές με Περιορισμένο Χρόνο: Η δημιουργία προθεσμίας για μια προσφορά μπορεί να προάγει άμεση δράση.
- Προσωποποιημένες Προτάσεις: Δεδομένα και αναλύσεις για να παρουσιάσετε εξατομικευμένες προτάσεις προϊόντων που ανταποκρίνονται στις ατομικές επιθυμίες των πελατών σας.
- Συστήματα Επιβράβευσης: Προγράμματα πιστότητας που προσφέρουν αποκλειστικά προνόμια εκμεταλλεύονται την επιθυμία για αναγνώριση και ένταξη.
- Anchoring Effect: Οι καταναλωτές τείνουν να στηρίζονται στην πρώτη πληροφορία που λαμβάνουν όταν αξιολογούν τιμές ή χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, όταν παρουσιάζεται αρχικά μια υψηλή τιμή για ένα προϊόν και στη συνέχεια ανακοινώνεται μια έκπτωση, το αρχικό “anchoring” καθορίζει την αντίληψη της τιμής και κάνει την προσφορά να φαίνεται πιο ελκυστική.
- Αποφυγή Απωλειών (Loss Aversion): Οι άνθρωποι αισθάνονται πιο έντονα την απώλεια από ό,τι την ισοδύναμη κέρδος. Στο μάρκετινγκ, αυτό μπορεί να μεταφραστεί σε μηνύματα που τονίζουν τι μπορεί να χάσει ο καταναλωτής εάν δεν δράσει (π.χ., «Μην χάσετε αυτή την μοναδική προσφορά!»).
- Αποτέλεσμα Κτήσης (Endowment Effect): Όταν κάποιος κατέχει ένα προϊόν, τείνει να του αποδίδει μεγαλύτερη αξία απλώς λόγω της σχέσης ιδιοκτησίας. Η παροχή δοκιμαστικών περιόδων ή δείγματος μπορεί να ενισχύσει αυτό το φαινόμενο, καθιστώντας τους καταναλωτές πιο πρόθυμους να αγοράσουν το προϊόν αφού αρχίσουν να το αντιλαμβάνονται ως «δικό τους».
- Decoy Effect: Η παρουσία ενός τρίτου, λιγότερο ελκυστικού επιλογικού στοιχείου μπορεί να επηρεάσει την επιλογή μεταξύ δύο άλλων επιλογών. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να παρουσιάσει μια μέση τιμή που φαίνεται λιγότερο συμφέρουσα συγκριτικά με την πιο ακριβή, καθιστώντας την ακριβότερη επιλογή πιο ελκυστική.
- Διαθεσιμότητα Πλαισίου (Availability Heuristic): Οι καταναλωτές αξιολογούν τις πιθανότητες ή τις επιλογές βασιζόμενοι σε πληροφορίες που είναι εύκολα προσβάσιμες στη μνήμη τους. Διαφημιστικές καμπάνιες που επισημαίνουν πρόσφατες θετικές εμπειρίες ή επιτυχημένα παραδείγματα μπορούν να ενισχύσουν αυτό το φαινόμενο.
- Εφέ του Συνερχόμενου Κοινού (Bandwagon Effect): Το φαινόμενο κατά το οποίο οι καταναλωτές επιλέγουν ένα προϊόν επειδή πολλοί άλλοι το επιλέγουν. Η προβολή στατιστικών όπως «bestseller» ή «η πιο δημοφιλής επιλογή» μπορεί να δημιουργήσει ένα αίσθημα ότι αν πολλοί το επιλέγουν, τότε πρέπει να είναι και μια καλή επιλογή.
Βελτιστοποίηση Επιχειρηματικών Στόχων με Συμπεριφορικές Γνώσεις
Η ενσωμάτωση των αρχών των behavioural economics στη στρατηγική της επιχείρησής σας σημαίνει την εναρμόνιση του μάρκετινγκ, της τιμολόγησης και των πρακτικών εμπλοκής πελατών με τους βαθύτερους παράγοντες που καθοδηγούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Διεξάγοντας A/B tests, συλλέγοντας ανατροφοδότηση από τους πελάτες, χρησιμοποιώντας Τ.Ν. και αναλύοντας τα πρότυπα αγορών, οι Μ.Μ.Ε μπορούν να βελτιώσουν τις προσεγγίσεις τους για μέγιστο αντίκτυπο. Και αυτά είναι ένα κλάσμα από τις διαθέσιμες δυνατότητες.
Πραγματικές εφαρμογές και επιτυχημένες ιστορίες
Πολλές Μ.Μ.Ε έχουν ήδη ενσωματώσει με επιτυχία τις αρχές των behavioural economics στις λειτουργίες τους. Για παράδειγμα:
- Μία μπουτίκ λιανικής αύξησε τα ποσοστά μετατροπής σε πωλήσεις τονίζοντας τη σπανιότητα των προϊόντων περιορισμένης έκδοσης (limited edition).
- Ένας τοπικός πάροχος υπηρεσιών βελτίωσε την διατήρηση πελατών, επανασχεδιάζοντας το πρόγραμμα πιστότητάς του ώστε να επιβραβεύει όχι μόνο τις συχνές αγορές αλλά και την κοινωνική συμμετοχή και το μοίρασμα της εμπειρίας.
- Μια online startup πέτυχε ταχεία ανάπτυξη προσαρμόζοντας το περιεχόμενο της ιστοσελίδας της ώστε να αντικατοπτρίζει τον επιθυμητό τρόπο ζωής του κοινού της, χρησιμοποιώντας μαρτυρίες με ενισχυμένη/πλούσια αφήγηση.
Αυτά τα παραδείγματα δείχνουν ότι όταν οι Μ.Μ.Ε ευθυγραμμίζουν τις στρατηγικές τους με τις συναισθηματικές βάσεις της επιθυμίας, τα αποτελέσματα μπορεί να είναι άμεσα αλλά και διαχρονικά.
Επιπρόσθετοι πόροι και Αναφορές
Για όσους επιθυμούν να εμβαθύνουν στον συναρπαστικό κόσμο των behavioural economics και την εφαρμογή της στις επιχειρήσεις, παραθέτουμε μερικούς χρήσιμους πόρους (και φυσικά μπορείτε πάντα να μας καλέσετε):
- Harvard Business Review (HBR)
Το HBR προσφέρει πληθώρα άρθρων για το πώς η κατανόηση των behavioural economics αναδιαμορφώνει τις πρακτικές μάρκετινγκ, παρέχοντας πρακτικές συμβουλές για την εφαρμογή συμπεριφορικών γνώσεων στο μάρκετινγκ. - Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness
Αυτό το σημαντικό βιβλίο από τους Richard H. Thaler και Cass R. Sunstein παρέχει βασικές γνώσεις για το πώς μικρές “εκκινήσεις” μπορούν να οδηγήσουν σε σημαντικές αλλαγές στη συμπεριφορά. - Dan Ariely’s Website
Ο συγγραφέας του Predictably Irrational, Dan Ariely, προσφέρει περιεχόμενο που εξηγεί με ενδιαφέρον πώς οι μη λογικές συμπεριφορές και η επιθυμία επηρεάζουν τις αποφάσεις.
Οπότε…;
Η κατανόηση της επιθυμίας μέσω του πρίσματος των behavioural economics προσφέρει στις Μ.Μ.Ε ένα ισχυρό εργαλείο για τη βελτίωση των στρατηγικών μάρκετινγκ και την επίτευξη επιχειρηματικών στόχων.
Αναγνωρίζοντας ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών καθοδηγείται βαθιά από συναισθήματα και ψυχολογικές προκαταλήψεις, οι επιχειρήσεις μπορούν να σχεδιάσουν καμπάνιες που αγγίζουν σε προσωπικό επίπεδο, ενισχύοντας την πιστότητα προς το εμπορικό σήμα και οδηγώντας σε ουσιαστική ανάπτυξη.
Αξιοποιήστε την επιστήμη πίσω από την επιθυμία και μεταμορφώστε τη στρατηγική της επιχείρησής σας—οι πελάτες σας περιμένουν να εμπνευστούν.
Καλέστε μας για να μάθετε περισσότερα.
